Innovación no es solo creación. Podemos entender la innovación como un equilibrio, o una síntesis, entre creatividad y mercado, entendiendo el concepto mercado en un sentido muy amplio (Figura). Para innovar hay que crear, pero la innovación, además, tiene unos destinatarios. Recordemos que la innovación puede ser tecnológica, pero también puede dirigirse al campo de la educación, al de la economía social o al de la cultura. Los destinatarios serán por lo tanto diferentes, y el tipo de retorno esperado también.
La innovación supone en cualquier caso impacto social. Con nuestro producto o servicio innovador tenemos que llegar a un usuario o a un cliente. En general, a un destinatario. Por tanto necesitamos comunicar, y comunicar bien. Está en juego el éxito de todo nuestro proyecto. Si no hay buena comunicación va a ser difícil innovar.